珑骧推微信小程序 这个法国奢侈品牌很低调

比起LV和 Gucci等大牌奢侈品,珑骧(Longchamp)给人整体的印象是比较低调稳健,就像品牌旗下最著名的饺子包,外貌没那么“出众”,但却很少出现差评和争议。无论是年轻姑娘还是买菜的老奶奶,几乎人手必备。

行为低调的珑骧,秉承Less is more

珑骧创立于1948年,虽然一直是由Cassegrain家族拥有和经营,但却完全不缺乏“创新”的基因。20世纪70年代,珑骧将尼龙这种材质用在了行李箱的制作当中,随后又设计了尼龙制作可以折叠成信封大小的Le Pliage,也就是大家熟知的饺子包。

这么多年过去了,大家也许厌倦了LV与Gucci的 大logo包,喜欢上了Fendi的小怪兽,但似乎对永远都不会过时的珑骧保持着长久的热爱。

2016年珑骧的营业额为5.53亿欧元,在过去的10到15年间,珑骧的每年平均增长率为12%左右。比起世界大牌来说,成绩不惊艳,但是足够稳。

珑骧一直对包包的制作工艺要求很高,每一个箱包的每个零件都是手工制作,即使是内衬部分,包括内袋、拉链、金属皮边也同样细致、考究,制作包包的工匠们都必须经过4-5个月的严格培训。珑骧算是奢侈品性价比较高的一个牌子,尼龙的饺子包大多数在1000-1500元左右,其他真皮包款价格在6000-15000不等。

珑骧推出微信小程序,这个低调的法国奢侈品牌,很稳|潮流先锋

虽然定位在奢侈品牌,但由于是家庭经营,珑骧带着一种非常忠实的家庭观念,给人整体的感觉是友善及平易近人,少了奢侈品大牌带来的距离感,这可能也是消费者青睐的原因之一。

有人曾评价珑骧太经典了而缺少变化,每年将经典款来个定制或出个限量仅此而已。面对当前各种奢侈品眼花缭乱的设计,珑骧却是个异类,一直秉承着Less is more,无论是时尚潮流怎么变化,都尊重经典带来的力量。

有点典型的巴黎女人的时尚观念,她们了解时尚潮流,却以一种很克制而优雅的方式表现出来,比如减少身上的配色,只留点睛之笔。

在经济大好的时候,珑骧会作为一种功能性的包包出现;而在经济不怎么景气的时候,珑骧的产品以安静的情绪和简洁的设计,来满足消费者的心理诉求。就如同无印良品的兴起,没有品牌标志的不卖弄商品恰逢其时。

珑骧的变化也有,但却被品牌一直耐心地控制着,比如只有微小的细节调整、颜色的变化、限量版的推出、与艺术大师合作。珑骧的CEO一直认为,品牌的目标并不都为了销售,而是思考如何才能做到20年30年以后,消费者依然会喜欢这些产品。

奢侈品小程序的先行者

在21世纪的电商浪潮中,珑骧延续了“创新”的基因,第一个试水微信小程序,并开始提供移动定制服务。4月20日珑骧正式推出了 “Longchamp巴黎进行时”和“Longchamp个性定制工坊”两个小程序。一下子满足了新零售与个性定制两个潮流。

珑骧推出微信小程序,这个低调的法国奢侈品牌,很稳|潮流先锋

Longchamp巴黎进行时这个小程序,不负责卖包,主要承担起了宣传和社交的重任。打开小程序,消费者可以查询上海的门店以及品牌举办的各类文化艺术活动,比如参观摄影展、刺绣工作室,并可以上传相关的图片和文字,与品牌的忠实粉丝交流。

以前,很多中国消费者了解某一品牌是从爆款产品开始的,比如从满是logo的neverfull认识了LV,从饺子包认识了珑骧。但是,当中国消费者不再追逐爆款和logo,奢侈品牌们就需要重新找角度来营销了。微信以及小程序的出现,其实是给了奢侈品牌们一个讲故事的机会,“诉说”品牌的历史与内涵,贴合时下消费者低调表达,寻找符合自身调性产品的趋势。

珑骧推出微信小程序,这个低调的法国奢侈品牌,很稳|潮流先锋

Longchamp个性定制工坊,可以满足消费者定制包包的需求,不过目前只有一款包包参与定制活动,消费者可以给包包添加一些个性化的徽章元素。

这样与线下形成“差异化”的销售模式,线上渠道主要销售定制款,线下渠道销售标准款。颇有一种将线下消费者引导至线上,完成用户留存和粉丝沉淀的意思。

虽然小程序的功能还极其有限,但珑骧仍旧开创了奢侈品牌使用小程序的先例。已经有越来越多的奢侈品牌意识到微信的威力,并开始仰仗微信来扩展中国市场。

根据纽约数字营销机构L2的调查,微信已经成了中国最重要的奢侈品牌平台。在目前进入中国的107个奢侈品牌中,有92% 已开通了微信账号。

奢侈品牌其实并不太在乎流量,反而对精准性的要求更高。这也是为什么有很多奢侈品牌在国外都在研究用短信工具WhatsApp来营销的原因,充分利用其强大的用户数据,把奢侈品忠实受众群剁手的欲望和冲动,立刻变现。

比起其他通讯工具,微信还有一个优势,就是其创造的直接与消费者对话的场景,完善的购物支付体系,将整个消费行为简化了很多。但是就珑骧的例子来看,小程序和品牌仍然需要开发更多的场景和体验,仅仅依靠一款定制产品,略显单薄了。

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